VOLA er en familieejet virksomhed som startede i 1968, hvor den danske designer Arne Jacobsen og Verner Overgaard indledte samarbejdet, der stadig ligger til grund for VOLAs position og kendetegn i dag. VOLA startede blot som producent af armaturer til nationalbanken, hvor de havde enkelthed og helheden i fokus. Efter Arne Jacobsens død, fortsatte VOLA samarbejdet med en af Arnes tætte kollegaer og indledte også et nyt samarbejde med Aarhus Arkitekter, der stadig i dag står bag designet af armaturerne.
VOLA beskriver selv deres position på markedet som værende et unikt skandinavisk designbrand, hvor der er fokus på produktudvikling for at opretholde deres status som førende indenfor deres branche. VOLA ønsker at ekspandere til flere markeder, grundet deres interne internationaliserings motiver der bygger på et unikt produkt i forhold til deres konkurrenter, samt ledelsesmæssige ambitioner.
2. Problemformulering
Efter VOLAs store succes på hjemmemarkedet ønsker VOLA at eksportere deres produkter til et nyt internationalt marked.
Formålet med denne opgave er at redegøre for mulighederne for at eksportere til henholdsvis Schweiz, Storbritannien, Belgien og Østrig.
- Ud fra en analyse og redegørelse skal der belyses hvilket af de fire lande der har de bedste markedsmuligheder for VOLAs produkter
- Hvordan skal VOLA indtrænge det nye valgte marked?
- Hvilket segment vil være mest fordelagtig for VOLA at markedsføre sig efter?
- Hvordan vil handlingsplanen se ud, for at ramme det valgte segment og hvilke
konsekvenser kan den medføre sig?
3. Afgrænsning
Eftersom VOLAs produktsortiment er stort, afgrænses der til at fokusere på køkkenarmaturer for overskuelighedens skyld. Af samme grund tager beregningerne også udelukkende udgangspunkt i VOLA HV1. Dette lider budgettet under, da HV1 er et af VOLAs billigste køkkenarmaturer, men det betyder dog at det er ”worst case scenario”. Sælges dyrere VOLA armaturer, stiger omsætningen og indtjeningen selvfølgelig tilsvarende. Selvom VOLA sælger gennem forhandlere er markedsføringen afgrænset til B2C markedet.
4. metode
Indledningsvist starter opgaven med at beskrive virksomheden, dens historie og tidligere anvendte vækststrategier. Yderligere beskrives de nuværende interne forhold og processer der foregår i VOLA i form af en værdikædeanalyse. Herefter er de eksterne forhold i henholdsvis Schweiz, Storbritannien, Belgien og Østrig blevet analyseret, for at opmåle dem imod hinanden. Denne analyse består af en PEST-analyse og yderligere makroøkonomiske kriterier til at udvælge det eksportmarked der er mest fordelagtig. Efterfølgende er der foretaget en brancheanalyse i form af en Porters Five Forces, til at beskrive konkurrenceforholdene og få en opfattelse af situationen i branchen. Disse analyser opsamles i en SWOT-analyse med de vigtigste informationer både på intern og ekstern basis. På baggrund af dette skal markedet segmenteres og der vil blive foretaget et endeligt målgruppevalg, samt en redegørelse for VOLAs position på markedet. Afslutningsvist vil der udarbejdes en marketingstrategi i form af de 4 p’er samt en konkret handlingsplan der har til formål at indtrænge det nye marked til den udvalgte målgruppe.
Informationerne i opgaven er fundet via empirisk materiale og sekundære datakilder i form af desk- research, der sikrer at der er taget forbehold for kildekritik og reliabilitet.
For at kunne vælge imellem de 4 lande; Østrig, Schweiz, UK og Belgien, er der blevet lavet en PEST-analyse for hvert land (Se Bilag 1, 2, 3 og 4). Inden analysen er der udvalgt 10 kriterier, som man kan sammenligne landene med hinanden på. Benchmarking er opstillet for at finde det mest lukrative land. Den grønne farve repræsenterer førstepladsen, gul er andenpladsen og rød er den dårligste.
5. Konklusion:
Ved at kigge på de makroøkonomiske tal og sammenligne med Danmark i forhold til Hofstedes kulturdimensioner kan vi se, at Belgien skal fravælges (Se bilag 1, Hofstede). De gennemsnitlige lønninger og dermed den disponible indkomst er for lav i forhold til de priser VOLA udbyder deres produkter til. Ydermere har Belgien også den suverænt laveste gns. vækst inden for byggebranchen, hvilket også kan være med til at nedbringe VOLAs salg i landet.
Belgien har en generel høj produktivitet, men de senere år har produktivitetsvæksten været stagnerende. Lønstigninger har overhalet væksten i produktiviteten, hvilket indikerer at dannelsen af lønningerne ikke er i overensstemmelse med udviklingen i produktiviteten. Derudover adskiller regionerne sig mere og mere fra hinanden, hvilket splitter landet og gør det dyrere for VOLA at trænge ind i landet som en helhed. (Se bilag 1, Pest) Dette er de væsentligste årsager til, at Belgien fravælges som eksportland.
Storbritannien fravælges også, på trods af at det er det land, med den største befolkning og flest husstande og derfor kunne have en større mulig målgruppe. Men det fravælges på andre parametre, bl.a. den høje gini-koefficient, som viser at selvom at det er det største marked, så er forskellen på rig og fattig stor, det samme ses med den disponible indkomst som er lavest ved Storbritannien af alle de udvalgte lande.
En af hovedpunkterne til hvorfor Storbritannien er blevet fravalgt er Brexit, som uden tvivl skaber en stor usikkerhed både med den britiske pund og den generelle handel mellem Storbritannien og andre eksportlande såsom Danmark.
Så til trods for at Storbritannien har det største marked, befolknings- og husstandsmæssigt så gør de makroøkonomiske parametre at det vil være et vanskeligt marked at komme ind på, samt følgerne af Brexit gør at fremtiden anses som usikker, (Lyk, U. 2017)
Til sidst er der Schweiz og Østrig tilbage, som begge vurderes at være mere eller mindre stabile lande. Hvis man måler dem op mod hinanden, kan man som opsummering se at Østrig kun slår Schweiz minimalt på 3 ud af de 10 opsatte kriterier og hvor Schweiz scorer højest på 6 ud af de 10 kriterier af alle de udvalgte lande. Schweiz er dog ikke medlem af EU og der kan derfor godt opstå nogle komplikationer i forbindelse med eksport hertil, men i og med at Schweiz har frihandelsaftaler med EU, kan dette opvejes. Det vurderes at de 7 kriterier hvor Schweiz klarer sig bedre end Østrig, vægter højere end de omkostninger der vil være i at gennemskue de komplekse frihandelsaftaler og dermed opnå toldfri eksport. På baggrund af disse oplysningerne og sammenligninger, vurderes det at Schweiz vil være det mest lukrative marked for VOLA at eksportere til.
